些年，我們不難發(fā)現(xiàn)，本土酒店集團的品牌矩陣，正不斷向高端品類進發(fā)，并接連交出關(guān)于本土酒店的高端答卷。不同之處在于，本土酒店集團在高端領(lǐng)域的洞察，有著更為多維的視角，既詮釋當(dāng)代，又

　　什么樣的品牌，才能開啟本土酒店集團的高端局？華住旗下德系新奢品牌美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），攜品牌入華以來的標(biāo)桿門店即將開業(yè)的上海東方美侖美奐酒店，或許給出了自己的詮釋。在新奢華主義不斷深入人心的當(dāng)下，美侖美奐酒店積極倡導(dǎo)國際視角與本土風(fēng)尚的融合，踐行一場貫穿于設(shè)計美學(xué)、奢享體驗、有機商業(yè)的新變革。

　　隨著全球消費市場的年輕化，千禧一代們正逐漸成為消費的新主力，他們的生活方式與消費習(xí)慣，相比于父輩，有了極大的轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)希爾頓酒店集團發(fā)布的《2023年游客報告》顯示，人們對獨特而引人入勝的體驗、設(shè)計和餐飲項目的興趣將越來越大，尤其是那些將游客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聯(lián)系起來的項目。

　　在這樣的背景下，讓未來高端酒店有了更多可能，也讓更多本土酒店集團，重新審視“奢華”的定義。

　　“新奢華主義”作為年輕消費者們的新訴求，被越來越多地看到。這一主義背后所指代的，不僅僅是一種消費理念，更是一種生活方式，以不同的角度、不同的標(biāo)準看待生活，追求多元化體驗。消費者們對于“奢華”的認知，是拋開價格至上的物質(zhì)崇拜，而是注重真實的享受和精神上的愉悅。

　　作為新奢品牌的美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），即將在上海外灘，啟幕一場新奢華主義的風(fēng)格大劇。

　　上海東方美侖美奐酒店坐落于上海最好的位置之一，南北外灘交界的中心點，后連著豫園及十六鋪碼頭觀光區(qū)，可270盡覽十里洋場美景，在酒店房間就能看到陸家嘴與東方明珠。建筑的前身是1862年金能亨建立的旗昌輪船公司，在美侖美奐品牌致敬經(jīng)典的改造姿態(tài)下，保留了豐盈的文化內(nèi)涵，既有德系品牌的內(nèi)斂、低調(diào)、優(yōu)雅，也融合了上海灘元素+Art Deco的藝術(shù)氛圍。

　　可以說，酒店行業(yè)中“新奢”概念的提出，是對于所謂“奢華”“高端”的一種反思與轉(zhuǎn)變。華住集團精選事業(yè)部CEO兼MAXX酒店品牌CEO張書榮在接受采訪時指出，所謂“新奢”，不同于“輕奢”與“舊奢”，是摒棄多余的奢華，留下必須的高級。

　　新奢酒店，既拋開了“舊奢”酒店過度投入，追求大而全，效率低下，客戶體驗同質(zhì)化，品牌核心價值呈現(xiàn)泡沫效應(yīng)，GOP及投資收益水平低下等沉疴，同時也聚焦客戶需求進行功能定位，更關(guān)注用戶核心體驗感。

　　美侖美奐酒店進入中國市場，其核心在于做“創(chuàng)造美好價值”的酒店品牌，取得創(chuàng)造美好的客戶體驗價值、創(chuàng)造美好的投資價值的高度平衡，這一核心，與未來中國高端酒店市場的發(fā)展趨勢一致，使得“新奢之美”顯得自然而然。

　　國內(nèi)高端酒店，已經(jīng)過了四十多年的發(fā)展，從最初的國際品牌為主導(dǎo)，到國內(nèi)酒店集團在學(xué)習(xí)西方的過程中，逐漸覺醒出自己的品牌意志。受“新奢”理念的影響，高端酒店于設(shè)計風(fēng)尚上，傳統(tǒng)意義的奢華材料不再是最重要的衡量標(biāo)準，如何選用優(yōu)質(zhì)的材料，將世界性與本土性緊密融合，帶來不可復(fù)制的記憶與感受，顯得更為至關(guān)重要。

　　美侖美奐品牌在設(shè)計上，便秉持著“一店一設(shè)計”的踐行，打造風(fēng)格明晰但又充滿個性的佳作。

　　2019年，華住酒店集團全資收購了德國最大酒店集團德意志酒店集團，美侖美奐酒店作為旗下的高端品牌，兼具了德國品質(zhì)與中國動力。因而，在酒店設(shè)計中，世界視野隨處可見。

　　在虹橋美侖美奐酒店，酒店空間的包容與平衡，加之一系列當(dāng)代設(shè)計家具、藝術(shù)品的擺放，融合藝術(shù)風(fēng)情和創(chuàng)新空間，使得內(nèi)部德式恢弘匠心，務(wù)實穩(wěn)健與中式當(dāng)代革新感商務(wù)特質(zhì)，得以從容呈現(xiàn)。

　　大堂之中，直線條干脆利落，傳達著德系的穩(wěn)重感，但這一份嚴肅，又很快被優(yōu)雅的拱形窗孔、革新演繹的水晶吊燈、靈感源自黑膠唱片的銅質(zhì)壁燈、美感與生機兼具的花藝等陳設(shè)所消弭。

　　在客房中，美侖美奐傳承歐式典范，遵循舒適、私密原則，確?？腿俗呷敕块g就能獲得真正安靜、舒緩、奢華的超凡體驗。酒店客房中，交織著胡桃木鑲板、菱紋填充皮革、現(xiàn)代壁畫的墻體，加之融合了百貨精品陳列柜形態(tài)與居家廚房中島理念創(chuàng)作的革新酒水吧“迷醉美奐吧”，既滿足奢華酒店的優(yōu)雅周全，也不乏對于當(dāng)代旅行者的妥帖關(guān)照，使得品牌“世界視野”呈現(xiàn)得游刃有余。

　　在高端酒店的設(shè)計中，藝術(shù)的呈現(xiàn)常常至關(guān)重要，“新奢”理念之下，藝術(shù)的表達范式，變得更為獨特。

　　美侖美奐品牌中，有一個獨特的、以藝術(shù)為基底的城市會客廳美奐Gallery，在這里，工作、休閑、社交皆宜，同時，城市攝影藝術(shù)裝置、 城市導(dǎo)覽地圖、城市藝術(shù)指南等陳設(shè)的引入，共同將此處，打造為一個城市的藝術(shù)地標(biāo)。

　　東方美侖美奐酒店則是品牌藝術(shù)性的集大成者，品牌致力于將這一分號，打造為十里洋場獨有的藝術(shù)畫廊。

　　據(jù)張書榮介紹，上海有4個代表國際大都市文化自信的藝術(shù)高地，外灘就是其中一個，因此，這一家美侖美奐酒店，本身就帶有天然的藝術(shù)基因，在設(shè)計時，也在藝術(shù)性上頗為用心。

　　酒店大堂和走廊的設(shè)計，分別借鑒了畫廊展和博物館。德信體育登錄大堂采用了畫廊展廳的射燈，營造出了獨特的藝術(shù)氛圍，而在走廊中，酒店特意引入了有著200多年歷史的德國頂奢級陶瓷器品牌梅森（Mason）的產(chǎn)品，同時，走廊兩側(cè)掛上了不少中國、歐洲兩地的名家真跡，并以亞克力外框框起，營造出博物館的藝術(shù)鄭重感。

　　要將“新奢”從理念真正踐行與落地，需要品牌在生活層面落力，以造就超越單純物質(zhì)意義，更關(guān)注情感需求，注重探索品牌的文化價值和文化精神的“新奢生活”。

　　美侖美奐酒店品牌通過“新奢同心圓”，聚焦目標(biāo)客戶的需求體驗，來進行產(chǎn)品定位。美侖美奐酒店將目標(biāo)人群，聚焦于成長性領(lǐng)導(dǎo)者與睿智型領(lǐng)袖，通過對于他們的深刻洞察，理解他們“享受高級而不浪費”的需求，打造“四大核心體驗”，通過個性外圈、社交中圈與核心內(nèi)圈的三個維度，打造出獨一無二的新奢體驗。

　　高端商務(wù)旅客，往往已歷盡鉛華，因而，在商旅之余的間隙，他們會更關(guān)注自我，無需冗余的奢華，只需恰到好處，令人舒適的高級與豐富體驗。

　　為了滿足這部分客群盡炫自我、自由切換的第二人設(shè)的需求，美侖美奐酒店在功能打造上，有著自己的章法。

　　延續(xù)品牌歐式基因，酒店全新演繹了帶著品牌深刻烙印的經(jīng)典待客禮遇，以獨家儀式感，譬如，辦理入住時，前臺超凡待客師會送上歡迎禮MAXX歡迎曲奇，開啟客人的新奢生活。

　　此外，MHUB作為MAXX餐吧，融合了西餐和酒吧，帶有鮮明的個性化色彩，在充分利用運營空間的同時，還可滿足客人的復(fù)合式需求，釋放客戶“第二人設(shè)”。

　　而可根據(jù)酒店所處地段客源彈性選配的雪茄吧、紅酒吧、特色餐廳、康體等功能，則可最大限度適配客戶需求。

　　個性外圈滿足目標(biāo)客群的第二人設(shè)需求，社交中圈則聚焦于客群的商務(wù)需求，通過圈層級規(guī)模的高端聚會品鑒會、沙龍、發(fā)布會等，進一步凸顯其高效的高端國際商務(wù)酒店的特性。

　　在美侖美奐酒店，一定規(guī)模的會務(wù)、餐飲功能是必須的要求。MAXX全日餐廳MHAUS呈現(xiàn)的亞洲融合性菜肴套餐，已經(jīng)形成品牌標(biāo)配，足以滿足客戶的品牌發(fā)布、高端沙龍、 露臺酒會、私人派對等會務(wù)商務(wù)需求。

　　作為城市會客廳的美奐GALLERY，則作為酒店重要的社交空間，將高效、實用、舒適、從容愉悅、易于交流的品牌理念美妙傳達。

　　“新奢”理念中，酒店的高級感并非堆砌的奢華，而是熨帖到每一處細節(jié)的高維享受，為客人帶來極具質(zhì)感的體驗，讓酒店真正回歸住宿本真。而這，也是美侖美奐酒店的核心內(nèi)圈所在。

　　在客房中，用品均達到國際高端檔次，其中，衛(wèi)生間采用了德國著名廚衛(wèi)品牌漢斯格雅Hansgrohe智能座廁及解壓淋浴花灑、杜拉維特Duravit水槽等高品質(zhì)設(shè)施，洗護用品則用的是頗為小眾且高級的，來自法國水晶世家-萊儷LALIQUE品牌，萊儷為酒店特調(diào)了矢車菊香調(diào)的氣味，帶來非同尋常的高端衛(wèi)浴體驗。

　　酒店早餐則按照國際精選標(biāo)準打造，進一步突出品牌記憶，對品類和原料的匠心要求確保客戶體驗。早餐品類中，不乏由品牌CEO帶領(lǐng)研發(fā)的產(chǎn)品，MAXX蜂巢、MAXX黃金餅、MAXX咖啡、MAXX北海道吐司、德信體育登錄MAXX秘制糊糊面等，均已成為客人的MAXX早餐記憶。

　　在房地產(chǎn)下行的大趨勢下，國內(nèi)高端酒店，也不可避免地進入了存量時代，需要在品牌力之外，更兼顧商業(yè)視角下的投資回報與可持續(xù)發(fā)展等能力。而這，也成為本土酒店集團開啟高端局，實現(xiàn)彎道超車的契機。

　　酒店新奢，既體現(xiàn)于消費端，同樣也展現(xiàn)在投資端。作為本土酒店集團推出的高端酒店代表，美侖美奐酒店在存量舊改、酒店數(shù)字化、商業(yè)模型的打造上，頗有值得借鑒之處。

　　國內(nèi)酒店行業(yè)，已進入存量時代多年，不少品牌也已意識到，存量改造并不是“換個品牌”那么簡單，而是要有致敬過往，面向未來的思考。

　　以東方美侖美奐酒店為例，張書榮為我們介紹了品牌在存量改造時的方法論。

　　東方美侖美奐酒店的前身，是大安臺北商旅同款酒店東方商旅（les suites orient）。這一酒店2011年進入上海，相比外灘其他高奢酒店，東方商旅走的是精品酒店理念，小而美，精致細膩，將東方美學(xué)發(fā)揮到極致。

　　品牌致力于用最少的力氣，做最好的動作，創(chuàng)最美的價值。張書榮指出，首先要致敬過往，方能形成經(jīng)典。在存量酒店改造的時候，要從內(nèi)心去欣賞酒店原來設(shè)計得好的地方，隔空與原設(shè)計師對話，才能知道哪里需要改，哪里不用改。

　　因此，東方美侖美奐酒店沒有改變原有的客房動線，對于房間，也更多是修舊如新，對客房原有的石材面、家具皮面進行了翻新，原有的柚木地板，也僅是進行重新表面拋光、打磨、上漆?！拔蚁嘈旁瓉碜∵^東方商旅的客人，一定能在東方美侖美奐酒店找到原來的感覺?，F(xiàn)在看來這個方法完全是對的，你花再多的錢都找不到這種效果?！睆垥鴺s指出。

　　在東方商旅的改造上，美侖美奐應(yīng)用了“5步法”，從“機能手術(shù)”到“整形矯正”再到“美容提升”的解構(gòu)和重構(gòu)的過程，在未來，也將成為品牌改造存量酒店的理論依據(jù)。

　　酒店早已進入數(shù)字化時代，然而如何對數(shù)字化的合理有效應(yīng)用，進而切實實現(xiàn)降本增效，打造品牌的商業(yè)化優(yōu)勢，依然是擺在不少酒店面前的難題。

　　品牌依托華住酒店集團的強大的數(shù)字化實力，專業(yè)的IT團隊與行業(yè)領(lǐng)先的自主研發(fā)系統(tǒng)，極大提升了酒店的運營效率，降低酒店人房比。此外，從客房的智能客控到完備的移動端互動平臺，客人可盡享新境，享受生活便利。

　　美侖美奐致力于將東方美侖美奐酒店打造為華住旗下數(shù)字化示范酒店，充分闡釋華住的數(shù)字化標(biāo)簽與IT能力，以成就“世界級的效率，數(shù)字化酒店先鋒”。

　　數(shù)字酒店基座、數(shù)字化賓客體驗、數(shù)字化運營管理、數(shù)字化運營看板貫穿住前、住中、住后全程，切實實現(xiàn)降本增效。

　　在過去，我們提及高端酒店，更多的是探查品牌、酒店背后的文化內(nèi)涵，進而感受酒店的所謂“奢華”。新的時代，對于本土酒店集團所做的高端酒店，提出了新的課題，即既要傳遞文化，又要打磨商業(yè)。

　　作為一個本土酒店集團運營的國際酒店品牌，美侖美奐初入華以來，團隊對其進行了長時間的品牌打磨與本土化翻譯，并在實踐中，探索其在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如今，已到了價值創(chuàng)造的時候。美侖美奐品牌對于酒店的打造，并非一味的高端堆疊，而是選擇有度。品牌以精選國際高檔酒店的姿態(tài)，在核心之處盡顯高級感，展現(xiàn)品牌文化特質(zhì)，而在其他不影響體驗方面，盡可能降低成本，以實現(xiàn)高級但不浪費。

　　據(jù)了解，美侖家族單店改造平均投資400萬到450萬，但能實現(xiàn)超過很多中端及中高端的RevPar，已初具一個優(yōu)質(zhì)商業(yè)模型的雛形。

　　自2019年入華，美侖美奐始終持續(xù)地打磨著自己的品牌實力，不斷融合著國際視角與本土風(fēng)尚，以“做一家、成一家”的信念，穩(wěn)步前行。如今，隨著存量市場的不斷上行，向高端存量進發(fā)，憑借新奢主義破局的美侖美奐，或?qū)⒁阅サZ之后的銳利之勢，開啟本土酒店集團的高端局！

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