伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，全球范圍內(nèi)商旅市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇階段。但商旅市場(chǎng)的短暫回血并不能完全挽救MICE市場(chǎng)的下行趨勢(shì)，以商旅客為核心客群的全服務(wù)商務(wù)酒店在此背景下也迎來(lái)了生死存亡的重大時(shí)刻。如何破局突圍自然也成為全服務(wù)商務(wù)酒店們必須思考的生死命題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國(guó)酒店業(yè)40年的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段，其一是以房地產(chǎn)為依托、以高星級(jí)酒店為主流的全服務(wù)型酒店發(fā)展期，地租是此類酒店投資中重要的資本構(gòu)成；其二則是以物業(yè)租賃為依托，以經(jīng)濟(jì)型、中端精品和鄉(xiāng)村民宿等有限服務(wù)型酒店為主流的發(fā)展期，房租是此類酒店重要的經(jīng)營(yíng)成本。不同于“房產(chǎn)型”酒店，早期的“地產(chǎn)型”酒店擁有相當(dāng)清晰的星級(jí)劃分，在國(guó)家旅游局（現(xiàn)已更名為中華人民共和國(guó)文化和旅游部）2010年版本的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中，第一次對(duì)“完全服務(wù)型酒店”做了明確的定義，并制定了七個(gè)方面的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，作為高品質(zhì)的代名詞，全服務(wù)酒店迅猛發(fā)展。彼時(shí)的全服務(wù)酒店大多位于城市核心商區(qū)，地理位置優(yōu)越，不少酒店成為城市的標(biāo)桿建筑。且由于酒店功能全面、會(huì)議屬性明顯，因此這類全服務(wù)酒店擁有廣闊的商務(wù)客群，成為區(qū)域承接政府接待、大型會(huì)議的重要場(chǎng)所。

　　不過(guò)，隨著政府會(huì)議市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域開始萎縮，國(guó)內(nèi)全服務(wù)商務(wù)酒店進(jìn)入下行周期，其一方面表現(xiàn)為營(yíng)收持續(xù)下降，投資回報(bào)低下。根據(jù)和泰盛典發(fā)布的全服務(wù)型飯店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，自2013年以來(lái)，全服務(wù)型高端酒店平均總營(yíng)收和平均經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)一直處于下降通道中，2023年上半年全服務(wù)高端酒店平均總營(yíng)收接近4000萬(wàn)元，對(duì)比2011年的12053萬(wàn)元已有了大幅縮減，同時(shí)酒店的平均凈利潤(rùn)很低。2024年開年全服務(wù)型酒店走勢(shì)平淡，平均總營(yíng)收額、平均出租率依然處于下降趨勢(shì)。

　　另一方面則表現(xiàn)為換牌破產(chǎn)的數(shù)量大幅提升。根據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年一季度共有86個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入拍賣流程，其中不少酒店曾是城市標(biāo)桿項(xiàng)目，是成長(zhǎng)多年的老牌全服務(wù)商務(wù)酒店。綜合來(lái)看，全服務(wù)商務(wù)酒店的行業(yè)存在感正在不斷被削弱。

　　根據(jù)艾潤(rùn)咨詢近日發(fā)布的《2023年中國(guó)商旅管理行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球商旅消費(fèi)支出高達(dá)10270億美元，同比飆升47.3%，已恢復(fù)至2019年的71.8%，其中亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，占據(jù)了全球商旅消費(fèi)支出的半壁江山，中國(guó)更是領(lǐng)跑亞洲各國(guó)，消費(fèi)支出達(dá)到2869億美元，恢復(fù)至2019年的75.2%。整體來(lái)看，中國(guó)商旅市場(chǎng)規(guī)模并不小，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)也有跡可循，在此背景下，為什么全服務(wù)商務(wù)酒店活得那么艱難？邁點(diǎn)認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：

　　首先，行業(yè)需求大幅削弱。業(yè)內(nèi)人士告訴邁點(diǎn)，全服務(wù)商務(wù)酒店的核心產(chǎn)品是大型會(huì)議，過(guò)去其在為大型房地產(chǎn)企業(yè)以及政府部門提供會(huì)議服務(wù)時(shí)，擁有穩(wěn)健的營(yíng)收保障。但這幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，大型地產(chǎn)、房企公司縮減會(huì)議需求；醫(yī)藥行業(yè)反腐風(fēng)暴強(qiáng)勁，不少行業(yè)相關(guān)會(huì)議都被取消或延期；政府部門接待標(biāo)準(zhǔn)下滑，會(huì)議預(yù)算大幅下調(diào)等，全服務(wù)商務(wù)酒店收益不斷縮減。

　　其次，前狼后虎的激烈競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，全服務(wù)商務(wù)酒店之所以能夠快速發(fā)展，不僅由于商旅市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，也在于全服務(wù)商務(wù)酒店的服務(wù)之“全”。如今優(yōu)勢(shì)不再，壓力隨之而來(lái)。

　　一方面，商旅市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大帶來(lái)了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)之一在于中高端精選服務(wù)酒店品牌的迅猛發(fā)展，其承接了不小份額的小型會(huì)議需求；競(jìng)爭(zhēng)之二在于不少社會(huì)會(huì)展公司下場(chǎng)，其搭建的商業(yè)場(chǎng)館進(jìn)一步侵吞了會(huì)議市場(chǎng)。值得注意的是，中高端酒店和社會(huì)會(huì)展企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全服務(wù)商務(wù)酒店，由于其需要遵循全服務(wù)酒店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，因此成本一直居高不下。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即便不考慮疫情三年，綜合成本率也始終處于75%左右，使得非疫情期飯店的GOP率維系在平均25%的水平，如果加上“管理費(fèi)用率”和“財(cái)務(wù)費(fèi)用率”等，酒店基本沒(méi)有凈利潤(rùn)。

　　最后，產(chǎn)品內(nèi)驅(qū)力不足，適應(yīng)不了新的產(chǎn)業(yè)變革。不可否認(rèn)的是，作為21世紀(jì)初推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展的全服務(wù)商務(wù)酒店，其盡管擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和高標(biāo)準(zhǔn)的酒店產(chǎn)品，但時(shí)代的變化和消費(fèi)客群的更迭依然給全服務(wù)商務(wù)酒店帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，不少全服務(wù)商務(wù)酒店至今依然保留原來(lái)的裝修設(shè)計(jì)、酒店產(chǎn)品以及商務(wù)服務(wù)，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)與當(dāng)下審美體系嚴(yán)重脫節(jié)，酒店產(chǎn)品也無(wú)法滿足個(gè)性化、體驗(yàn)化的年輕一代商旅客群的需求，僵化的商務(wù)服務(wù)也無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者復(fù)雜多變的會(huì)議需求。

　　與此同時(shí)，科技賦能下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也給全服務(wù)商務(wù)酒店帶來(lái)巨大沖擊。根據(jù)《2023年中國(guó)會(huì)議酒店MICE市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年前三季度線上MICE市場(chǎng)持續(xù)回暖，在第二季度迎來(lái)增長(zhǎng)高峰，同比增幅107.3%，其中5月份增速達(dá)到最高峰，同比增幅為151%，可見(jiàn)科技的發(fā)展正進(jìn)一步推動(dòng)了線上會(huì)議等新型會(huì)議形態(tài)應(yīng)用的普及。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性在于弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。伴隨著產(chǎn)業(yè)成熟度越來(lái)越高，有的全服務(wù)商務(wù)酒店因經(jīng)營(yíng)不善停業(yè)關(guān)閉，也有酒店瞄準(zhǔn)商旅市場(chǎng)下場(chǎng)掘金，更有的酒店及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略逆勢(shì)突圍獲得品牌和收益的雙向增長(zhǎng)。如溫州開元名都大酒店，其作為一家新開業(yè)的全服務(wù)商務(wù)酒店，2023年開業(yè)首年總營(yíng)收就突破1億元；金華君瀾大飯店2023年同樣營(yíng)收超1億元，同比2022年?duì)I收上升80%；余姚伯瑞特酒店2023年總營(yíng)收達(dá)到1.1億元，并且在口罩三年?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)等。與此同時(shí)，日前高端商旅休閑獨(dú)家全服務(wù)酒店品牌施柏閣酒店推出全新“成功會(huì)議”項(xiàng)目，專注一站式商旅會(huì)務(wù)服務(wù)，也為當(dāng)下全服務(wù)商務(wù)酒店的破局突圍帶來(lái)了新的可能。

　　首先，堅(jiān)持產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在酒店市場(chǎng)中，這一邏輯則具象為產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而構(gòu)建這一競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)需求，并在新的需求邏輯下推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)創(chuàng)新。以施柏閣酒店推出的“成功會(huì)議”為案例，其主打?yàn)樯搪每腿颂峁牟邉澋椒?wù)落地的一站式會(huì)務(wù)體驗(yàn)，推出專屬的“會(huì)議規(guī)劃師”，全程跟進(jìn)賓客的會(huì)議需求。而在會(huì)議過(guò)程中，其推出了“會(huì)議百寶箱”“有戲菜單”“成功時(shí)刻”以及“靈感餐食”等服務(wù)，不僅豐富的會(huì)議內(nèi)容，還進(jìn)一步保障了會(huì)議的高質(zhì)量落地。又如溫州開元名都大酒店結(jié)合商務(wù)酒店的屬性打造對(duì)客服務(wù)的“商務(wù)管家”，滿足用戶的商務(wù)需求，其還將早餐產(chǎn)品作為入住體驗(yàn)的重要一環(huán)，打造符合本地特色的煙火氣口碑早餐產(chǎn)品，強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，推進(jìn)會(huì)議型產(chǎn)品的多元供給?？梢钥吹?，對(duì)于全服務(wù)商務(wù)酒店而言，如果說(shuō)大型的會(huì)議產(chǎn)品是其過(guò)去安身立命的重要支撐，那么伴隨著MICE產(chǎn)業(yè)的更迭調(diào)整，全服務(wù)商務(wù)酒店更要做好對(duì)會(huì)議產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新。

　　第一，探索會(huì)議小型化趨勢(shì)下，全服務(wù)商務(wù)酒店把會(huì)議從“大”做到“多”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是承接更多操作性強(qiáng)的、更靈活的小型會(huì)議組合，以搶占大型會(huì)議縮減下的市場(chǎng)份額。第二，探索會(huì)議主題化的可能性。伴隨著消費(fèi)客群類型的豐富，其對(duì)會(huì)議會(huì)展需求也更加多樣，為此，酒店或許也探索尋找更多主題性的會(huì)議會(huì)展內(nèi)容。如寧夏銀川黃河明珠大酒店曾舉辦手游原神x星穹鐵道only漫展，收獲了年輕人的追捧。

　　第三，科技賦能打造新型會(huì)議產(chǎn)品。酒店數(shù)字化的發(fā)展已成大勢(shì)所趨，線上會(huì)議需求的蓬勃也正是現(xiàn)代科技在會(huì)議產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的成果，也更有利于提升會(huì)議效率，為商旅用戶帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。舉個(gè)例子，作為智慧酒店空間領(lǐng)導(dǎo)者，TCL推出的以智屏為核心的酒店全場(chǎng)景智能解決方案中包含的智慧會(huì)議場(chǎng)景，其推出了高端旗艦智能交互平板V60 Pro，采用行業(yè)頂級(jí)音視頻芯片，終端與V60 Pro在會(huì)議室內(nèi)可自動(dòng)精準(zhǔn)直連，免去輸入密碼、調(diào)試等環(huán)節(jié)，搭載4800萬(wàn)超高清攝像頭+12米超遠(yuǎn)拾音，可為數(shù)字化辦公和智能協(xié)作帶來(lái)全新體驗(yàn)。

　　最后，跨界融合，構(gòu)建休閑商務(wù)新體驗(yàn)。得益于商務(wù)休閑旅行（Bleisure）理念的興起，酒店可以在原本短、平、快的商旅客人行程中插入小單元泛旅游休閑產(chǎn)品，幫助酒店在當(dāng)?shù)亟⑸虡I(yè)生態(tài)，或者至少把商旅客留到周末。這里除了酒店自身的高品質(zhì)產(chǎn)品之外，融合跨界元素，聯(lián)動(dòng)多方資源或許正是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。前文提及的與手游平臺(tái)聯(lián)合打造漫展正是其中一種，德信體育APP除此以外還可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)團(tuán)體建立合作伙伴關(guān)系，共同舉辦藝術(shù)展覽、音樂(lè)會(huì)等。

　　以溫州開元名都大酒店為例，其一直在深挖異業(yè)合作，謀求專業(yè)及外部資源的整合，以資源促銷售的思路，充分挖掘業(yè)態(tài)資源，對(duì)空中露臺(tái)、大堂吧等進(jìn)行更多品牌活動(dòng)的嘗試和探索，進(jìn)一步塑造酒店格調(diào)，打造活力商務(wù)標(biāo)簽，拓寬品牌亮化，提升影響力和美譽(yù)度。

　　在不少行業(yè)人士看來(lái)，當(dāng)下中國(guó)MICE市場(chǎng)正處于“沒(méi)有大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，沒(méi)有大的增量市場(chǎng)，沒(méi)有大的技術(shù)革新帶來(lái)產(chǎn)業(yè)革命”的小時(shí)代，但再小的時(shí)代也能容得下一整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這一邏輯對(duì)于全服務(wù)商務(wù)酒店同樣適用，盡管產(chǎn)業(yè)增速趨緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，但依然隱藏著各式各樣的創(chuàng)新機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)品牌的重塑和新生才是當(dāng)下真正的生存之道。