年來(lái)，國(guó)際高端酒店一直占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而其品牌論調(diào)、運(yùn)營(yíng)模式及也多少延續(xù)了國(guó)際品牌的模型與方式，在高端市場(chǎng)愈發(fā)受到關(guān)注的當(dāng)下，這個(gè)領(lǐng)域的品牌發(fā)展及產(chǎn)品打造是否應(yīng)該有更多猜想?我們?nèi)绾瓮苿?dòng)高端市場(chǎng)的分化表現(xiàn)，以適配消費(fèi)及時(shí)代需求?本期【秘談】我們邀請(qǐng)了錦江酒店(中國(guó)區(qū))麗亭品牌總裁賀菲，一起探討如何打造適應(yīng)本土、切中

　　麗亭酒店(Park Plaza)是麗笙酒店集團(tuán)旗下倡導(dǎo)生活精致藝術(shù)的高端酒店品牌，現(xiàn)隸屬于錦江酒店(中國(guó)區(qū))，盡管麗亭酒店具備了極強(qiáng)的國(guó)際基因，但其本土化發(fā)展道路卻是基于中國(guó)市場(chǎng)而切實(shí)“定制”。據(jù)麗亭品牌總裁賀菲介紹，麗亭品牌的發(fā)展定位與國(guó)內(nèi)很多酒店品牌不同，品牌圍繞消費(fèi)者的核心需求，引發(fā)消費(fèi)共鳴;且以投資視角反推品牌策略，造就性價(jià)比及優(yōu)勢(shì)投資回報(bào)率。

　　根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)境內(nèi)新開業(yè)高端酒店達(dá)129家，每個(gè)季度平均新開32家，而在2020年前，每個(gè)季度平均新開高端酒店約為20家。換句線年如此困難的一年，中國(guó)高端酒店開業(yè)數(shù)量明顯超過(guò)了2018、2019年。而另一方面，數(shù)據(jù)也表明，2020年下半年復(fù)蘇力最強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)收入恢復(fù)最好的，并非是中端酒店，而是高端酒店。有業(yè)內(nèi)人士斷言，高端品牌酒店可能成為下一個(gè)住宿行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

　　風(fēng)口之下，必然引發(fā)商業(yè)投資傾斜，縱觀目前的高端市場(chǎng)，有兩大現(xiàn)象顯而易見。

　　現(xiàn)象一，國(guó)際高端品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)。加盟國(guó)際高端門檻高、條件苛刻，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)的業(yè)主投資人都不具備這樣的投資條件，在高端風(fēng)口之下，只能有一個(gè)落空的“奢華夢(mèng)”。近幾年，國(guó)際高奢酒店與地產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)合頻頻，其實(shí)也是各取所需，地產(chǎn)商對(duì)于投資回報(bào)周期等切實(shí)利益的期盼并不如個(gè)人投資人那么急迫。但市場(chǎng)發(fā)展至今，顯然今非昔比，尤其在疫情影響下的投資市場(chǎng)，任何一個(gè)長(zhǎng)線投資產(chǎn)品，都意味著生存與否的挑戰(zhàn)，更快的回報(bào)周期，將是極大的觸動(dòng)。

　　現(xiàn)象二，中端酒店高端化。我們可以看到，經(jīng)濟(jì)型起家，后延伸至中端市場(chǎng)的幾大酒店集團(tuán)，也開始大力布局高端。有的是拓展高端品牌，有的是升級(jí)中端品牌，超中端、中高端等細(xì)分定位由此誕生，仿佛中端二字就是一個(gè)掉檔的詞，品質(zhì)旅游的打底就要高端。

　　誠(chéng)然，各家有各家的理解和考量，但不論是中端往上布局，還是地產(chǎn)集團(tuán)往高端酒店拓展，這兩條路絕非一帆風(fēng)順。中端往高端走，做不好往往形似而神不同，高端有高端的品牌邏輯和打法，與中端產(chǎn)品差異較大，不少中端品牌去打高端，其實(shí)也就打了設(shè)計(jì)的“擦邊球”，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)就甚顯力不從心。

　　在此環(huán)境下，麗亭立足高端，旨在為本土投資人打造高回報(bào)的高端酒店產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的高端住宿空間，其意圖和初心顯得尤為務(wù)實(shí)。

　　中國(guó)過(guò)去40年的酒店發(fā)展，誕生了大量由地產(chǎn)商主導(dǎo)的高端酒店存量，這些酒店更多的是脫離企業(yè)本質(zhì)的“利益模式”，而非“利潤(rùn)模式”。而隨著市場(chǎng)變化，行業(yè)投資越來(lái)越回歸理性，開始關(guān)注酒店作為投資產(chǎn)品自身的投資價(jià)值。這也就要求高端酒店必須要把投資造價(jià)降下來(lái)，必須要回歸到一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)模式。

　　近年來(lái)，尤其是疫后時(shí)代，消費(fèi)者的住宿需求發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)”成為需求共性。從實(shí)際需求出發(fā)，城市酒店承載了大量的商旅客群，在品質(zhì)消費(fèi)觀的影響之下，他們對(duì)空間設(shè)計(jì)及酒店服務(wù)都有了新的要求，即使是商旅出行，也要體現(xiàn)尊享的感受，在商務(wù)社交時(shí)，才不會(huì)有失品位。另外，從精神需求出發(fā)，度假方式的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對(duì)酒店有了多元期待，要商務(wù)功能，也要休閑氛圍，更要度假享受，這些是普通的商旅酒店不能承載的。

　　基于這兩點(diǎn)，麗亭從設(shè)計(jì)到服務(wù)到定位，全方位展現(xiàn)了“品質(zhì)”二字，形成獨(dú)有的麗亭魅力。高端消費(fèi)群體入住麗亭不會(huì)覺得掉檔，而極佳的性價(jià)比也讓部分中端客群能夠負(fù)擔(dān)得起高端酒店的消費(fèi)，覆蓋了更廣的客群。

　　我們主要從四個(gè)方面去捕獲消費(fèi)觸點(diǎn)。首先是高級(jí)力，空間具備高級(jí)感;其次是美力，顏值時(shí)代，美是一種尊重和積極的態(tài)度，設(shè)計(jì)、氛圍、文化都要有美感;然后是服務(wù)力，極佳的品質(zhì)會(huì)給人貼心溫暖的享受享受之感;最后是豐富力，我們著重強(qiáng)調(diào)多維的旅途體驗(yàn)，兼顧商務(wù)、度假和休閑，順應(yīng)旅行方式的轉(zhuǎn)變。

　　我覺得作為一個(gè)高端酒店，首先要有高級(jí)的設(shè)計(jì)、經(jīng)典的服務(wù)，讓消費(fèi)者感到身心滿足;另一方面，是一種無(wú)傷大雅且每個(gè)人都會(huì)有的虛榮心的滿足，就是一種帶社交屬性的“面子文化”，當(dāng)你入住一間滿意的高級(jí)酒店，會(huì)比較愿意去交流去訴說(shuō)，因?yàn)檫@是一種自我品位的傳達(dá)和彰顯。麗亭在這些環(huán)節(jié)中非常關(guān)照消費(fèi)者的一些情緒和心理，相信這種關(guān)切是有價(jià)值的。

　　市場(chǎng)及消費(fèi)者都向“高端”示好，新高端酒店如何做到高級(jí)又普適?麗亭酒店的做法是以“住宿藝術(shù)化”的價(jià)值主張，將藝術(shù)氣質(zhì)融入服務(wù)、空間設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)，確立一個(gè)高貴、魅力又親切的“大眾女神”品牌形象。麗亭從以下4點(diǎn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌初心。

　　麗亭的高貴特質(zhì)體現(xiàn)于兩個(gè)方面，一方面作為老牌國(guó)企的錦江集團(tuán)，本身就具備優(yōu)越投資安全性，麗亭依托錦江酒店(中國(guó)區(qū))的強(qiáng)大勢(shì)能，其超過(guò)1.8億會(huì)員的客源保障、成熟的品質(zhì)管理體系的高品質(zhì)保障，讓麗亭的服務(wù)藝術(shù)化，具備普適卻不普通的可能;另一方面來(lái)源于麗笙酒店集團(tuán)逾90年的酒店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的高端酒店品質(zhì)基因，遠(yuǎn)優(yōu)于普通中端酒店的有限服務(wù)，強(qiáng)強(qiáng)混血的麗亭，憑借高顏值/品質(zhì)/品位+高營(yíng)銷/成控/主題，化身為一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的高端酒店投資產(chǎn)品。

　　首先是空間氛圍藝術(shù)化。麗亭從高定空間和高奢形象兩個(gè)方面入手，量身打造有魅力的高端酒店空間。

　　高定空間主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)美學(xué)上，麗亭酒店展現(xiàn)廣受消費(fèi)者喜愛的摩登北歐風(fēng)，在空間色彩應(yīng)用上以莊重、商務(wù)的炭黑色為主調(diào)，以魅力酒紅點(diǎn)睛，增添空間的浪漫氛圍，帶給賓客高級(jí)、時(shí)尚，優(yōu)雅、親切的空間氛圍體驗(yàn)。

　　高奢形象則體現(xiàn)于五感的打造。麗亭尤為關(guān)注情緒美學(xué)的探索，以藝術(shù)理念打造五感體驗(yàn)。員工制服、香氛、Radio等皆是大牌出品，這些專門為麗亭量身打造的產(chǎn)品及作品，精準(zhǔn)傳達(dá)著麗亭氣質(zhì)與形象。不僅僅給員工帶來(lái)美好體驗(yàn)，也給賓客帶來(lái)五感之美。

　　麗亭對(duì)獨(dú)特、難忘、持久的美感記憶的重視，與品牌總裁的個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系?！懊辣仨毷俏覀冏龈叨司频甑囊环N責(zé)任”，在采訪中，賀菲分享了一個(gè)“培養(yǎng)美的習(xí)慣”的故事。在她過(guò)去的工作經(jīng)歷中，她就曾要求所有管理人員都要噴香水、開雙語(yǔ)早會(huì)，以培養(yǎng)高品質(zhì)的意識(shí)，以及美的氛圍。而這樣的儀式感培養(yǎng)，使得一家基礎(chǔ)并不好的酒店，得以發(fā)揮極致的潛力。

　　其次是服務(wù)藝術(shù)化。麗亭的服務(wù)具備兩大特性，第一是“定制VIP服務(wù)”，以獨(dú)屬于高端酒店的純正特質(zhì)，為商旅精英人群提供更高維的功能，比如能夠代表高端酒店特有高級(jí)感的燕尾服、國(guó)宴接待、英式管家服務(wù)等等，成為麗亭服務(wù)中的點(diǎn)睛之筆。

　　第二是“有儀式感服務(wù)”。在美學(xué)儀式感的開發(fā)上麗亭可謂不遺余力。符合商旅需求的“暖心外帶”，適配閨蜜好友打卡的“中式下午茶”;適合親子度假的“DIY角”;符合90后休閑度假方式的“云上早餐”及“享浴時(shí)光”，打造出了品質(zhì)藝術(shù)生活的范本。麗亭全天候服務(wù)理念與在地文化的重要體現(xiàn)，為休閑度假旅客創(chuàng)造具有儀式感的生活場(chǎng)景，形成藝術(shù)性十足的獨(dú)家記憶。

　　第三是當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)化。麗亭酒店以藝術(shù)化方式提供當(dāng)?shù)孛朗?。酒店從不同的地域文化中汲取靈感，為賓客帶來(lái)原汁原味的本土特色風(fēng)味美食。賓客入住麗亭，很有可能邂逅“大師主題日美食節(jié)”，體驗(yàn)高水準(zhǔn)的異域文化美食。此外，獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化餐飲民俗秀，是特色之一，這些極具觀賞性的文化表演，會(huì)在日?；蛘咛貏e婚宴前展開。

　　麗亭空間還演繹著“城市藝術(shù)館”的角色，為賓客提供城市探索，體驗(yàn)近在咫尺的藝術(shù)生活。大堂結(jié)合“城市手藝秀”等文化藝術(shù)的表演、獨(dú)立畫家的藝術(shù)畫展，展開與藝術(shù)的親密接觸，賓客可以得到文化熏陶和傳統(tǒng)酒店難以獲得的非凡享受。

　　麗亭酒店的“親切”特質(zhì)，是一種“更容易實(shí)現(xiàn)和觸達(dá)”的隱喻。從消費(fèi)者角度，麗亭的高性價(jià)比，帶來(lái)一種親切之感。另外，從投資角度，造價(jià)低回報(bào)快，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，是具備親和力、親切感的投資產(chǎn)品，這是另一種親切的解讀。于設(shè)計(jì)選材上，麗亭輕裝修而重裝飾，多選用可替代材料或品牌，在降低成本的同時(shí)，卻不會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)，高定氛圍的打造實(shí)現(xiàn)巧投理念;于成本控制上，麗亭遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類品牌;通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)，麗亭品牌約4-6年實(shí)現(xiàn)回報(bào);品牌人房比得到了科學(xué)降低。此外，憑借錦江集團(tuán)的錦江全球采購(gòu)平臺(tái)(GPP)全球最大采購(gòu)平臺(tái)，麗亭擁有大平臺(tái)高議價(jià)力，在成本上極具優(yōu)勢(shì)。

　　麗亭的客源覆蓋廣泛，設(shè)計(jì)及定位符合主力消費(fèi)群體，無(wú)論商務(wù)、休閑還是度假，都是麗亭的目標(biāo)群體，不分年齡界限，老少咸宜。這體現(xiàn)了麗亭對(duì)大部分消費(fèi)群體敞開懷抱。此外，麗亭以“高端基因、中端價(jià)格”的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì);以及基于用戶體驗(yàn)的巧思，以較少的經(jīng)濟(jì)投入實(shí)現(xiàn)較大的產(chǎn)品溢價(jià)能力，觸達(dá)投資人的切實(shí)需求，獲得認(rèn)同。

　　麗亭的本土化打造，有你過(guò)去工作經(jīng)歷的影子嗎?您如何在“高級(jí)”和“普適”上做權(quán)衡?

　　我的經(jīng)歷中，本身就有國(guó)際酒店的背景，后來(lái)我做的本土的高端酒店，也會(huì)嘗試做融合性的創(chuàng)新，把很多國(guó)際酒店高品質(zhì)、高顏值、高品位的東西放進(jìn)去進(jìn)行改造。與此同時(shí)，也會(huì)融入很多中端酒店控制成本的思路，進(jìn)行二次創(chuàng)新。這些改變，實(shí)際上是今天麗亭的雛形。這些年來(lái)，我在海外游歷的經(jīng)歷，以及從消費(fèi)者身份結(jié)合酒店從業(yè)者的思考與觀察，對(duì)于我構(gòu)建麗亭品牌，還是很有幫助的。

　　高端酒店行業(yè)在市場(chǎng)化中回歸理性，投資者越來(lái)越關(guān)注酒店作為投資產(chǎn)品的投資價(jià)值。這就促使高端酒店出現(xiàn)了一個(gè)變化，即必須要降低投資造價(jià)，必須有具備相對(duì)合理的利潤(rùn)模式。

　　“那種大而全的高端奢華酒店已逐漸趨于飽和，發(fā)展會(huì)極為緩慢，但有兩種高端酒店會(huì)得到蓬勃發(fā)展。一是二線城市以上高端精選酒店，另一種是三線及三線以下城市的高端全服務(wù)酒店?！辟R菲對(duì)空間秘探表示。

　　這一投資模型主要針對(duì)中高端小型房開商，二線以上城市。何為“精選”，即有度選擇餐飲供給，比如咖啡、休閑餐等，將餐飲做輕，但又能滿足賓客需求。這一投資模型單房造價(jià)約15-18萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)規(guī)劃可分兩類：150間(左右)+咖啡餐吧+健身房+自助洗衣房;以及，180間及以上+咖啡餐吧+多功能廳+健身房+自助洗衣房，選擇更靈活也更務(wù)實(shí)，能給更多業(yè)主投資人提供連接高端的機(jī)會(huì)。

　　輕量高端全服務(wù)模式，以自持物業(yè)的當(dāng)?shù)胤块_商為主，主要針對(duì)三四線及以下的城市。近年來(lái)三線及以下城市的發(fā)展迅猛，消費(fèi)升級(jí)的需要，政、商接待的需要，為高端全服務(wù)酒店提供了新機(jī)。正是因?yàn)橹卸司频隉o(wú)法提供全服務(wù)，而高端國(guó)際聯(lián)號(hào)主拓市場(chǎng)也不再此，導(dǎo)致全服務(wù)高端在下沉市場(chǎng)的缺失與空白，麗亭作為國(guó)際品牌，率先針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃。據(jù)悉，目前房量150間及以上(包含“全日制餐廳+商務(wù)咖啡廳+多功能廳+健身房”), 單房造價(jià)在18-25萬(wàn)之間，賣價(jià)則可以在400-550元之間。這不僅是投資人的選擇增加，對(duì)于品牌而言，則可以讓更多的消費(fèi)者住進(jìn)高端酒店。

　　在高端精選服務(wù)酒店領(lǐng)域，投資人的群體可能會(huì)發(fā)生變化，范圍可以更寬泛，更多純租賃型的投資人可以進(jìn)入。這些投資人會(huì)更關(guān)注投資回報(bào)于投資門檻，麗亭給他們提供了“輕量”的投資模型，不用做過(guò)大的體量，可以獲得最高的回報(bào)。

　　國(guó)外很少有和中國(guó)過(guò)去一樣巨量的酒店項(xiàng)目，即使是奢華的酒店，往往也是精簡(jiǎn)的，但是里面的服務(wù)品質(zhì)與項(xiàng)目品質(zhì)都是極好的，價(jià)格也可以賣到很高，具備一種尊貴的氛圍感。這比較接近于麗亭的高端精選服務(wù)概念。

　　我認(rèn)為中國(guó)高端市場(chǎng)其實(shí)還有很大的機(jī)會(huì)，目前國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)中，還沒有像中端酒店市場(chǎng)一樣，已經(jīng)形成了非常好的投資回報(bào)和商業(yè)的模型，因此，也沒有出現(xiàn)真正的領(lǐng)軍品牌。我相信能夠打造出成功商業(yè)模型的品牌，必將成為中國(guó)未來(lái)高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，麗亭也有這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　國(guó)際高端品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少品牌和門店了，您覺得麗亭憑什么取勝?它的機(jī)會(huì)在哪里?

　　麗亭是具備綜合性的。它既可是全服務(wù)的酒店，實(shí)現(xiàn)城市賦能;也可以作為高端精選服務(wù)酒店，用高端產(chǎn)品理念與高端品牌基因去賦能，相比起普通中端酒店，更具備投資價(jià)值。

　　如今中端酒店，大多是想要向高端轉(zhuǎn)變，但因?yàn)槠涿撎ビ谥卸?，其基因還是中端的;麗亭的基因本身就是高端的，用高端基因來(lái)賦能中端市場(chǎng)，對(duì)于投資者需求來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更具性價(jià)比的投資產(chǎn)品，德信體育登錄更能滿足投資需求。而且，無(wú)論是中國(guó)的消費(fèi)還是投資升級(jí)，也都已經(jīng)到了從中高端往上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候了，我覺得是一個(gè)很大的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。

　　麗亭未來(lái)3年的規(guī)劃，是基于整個(gè)錦江的全球化戰(zhàn)略。根據(jù)集團(tuán)下達(dá)的任務(wù)，麗亭未來(lái)3年要在中國(guó)簽約大概100120家酒店，開業(yè)3050家酒店。