回歸商業(yè)底層邏輯，重塑高端酒店價(jià)值，無(wú)疑是中國(guó)高端酒店邁向成熟的一大步。

　　伴隨經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店格局基本形成；消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)中高端酒店快速發(fā)展成為今后一段時(shí)間酒店時(shí)代的關(guān)鍵詞；當(dāng)下酒店進(jìn)入存量時(shí)代，而高端酒店在面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，已經(jīng)發(fā)生深層次的變革。

　　據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院2021年11月的監(jiān)測(cè)，中國(guó)正在籌建的高端連鎖品牌客房數(shù)達(dá)到42055間，如果這些客房全部完工，該類別的供應(yīng)量將占到整體酒店市場(chǎng)的35%。此外，中國(guó)酒店行業(yè)2021年的交易總額超過(guò)120億元，其中有四成是高端酒店。2021年高端酒店開(kāi)業(yè)率與2020年同期相比，增長(zhǎng)19%。規(guī)模在增長(zhǎng)，但是發(fā)展價(jià)值是否延續(xù)一如既往呢？

　　其實(shí)，高端酒店這個(gè)賽場(chǎng)已狼煙四起。據(jù)各大酒店集團(tuán)官網(wǎng)，錦江酒店目前的高端品牌矩陣包含了麗亭、郁錦香、麗芮、暻閣四大品牌；首旅如家高端品牌矩陣包含建國(guó)飯店、逸扉酒店在內(nèi)六大品牌；而華住旗下高端線已經(jīng)不少，僅以華住中高檔酒店事業(yè)集群為例包含了禧玥、美侖美奐（MAXX）、美侖國(guó)際、水晶、漫心、美侖酒店等優(yōu)秀品牌。

　　中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)起步便是高端酒店。建國(guó)初期，中國(guó)旅游市場(chǎng)幾近空白，酒店的存在大多數(shù)是以外事活動(dòng)為主的國(guó)賓館。改革開(kāi)放后，我國(guó)大開(kāi)國(guó)門，為接待入境游客，首批涉外賓館誕生。

　　從供給方來(lái)看，地產(chǎn)公司曾是高端酒店的主要玩家。在地產(chǎn)紅利時(shí)代，為拉動(dòng)商業(yè)樓盤整體的物業(yè)溢價(jià)空間，地產(chǎn)商偏好高星級(jí)國(guó)際酒店品牌作為物業(yè)配套項(xiàng)目。

　　華住中高檔事業(yè)集群總裁、美侖事業(yè)部CEO張書(shū)榮表示，以往在“地產(chǎn)+酒店”的高速周轉(zhuǎn)期中，作為配套角色的酒店弱化自身利潤(rùn)率，但進(jìn)入存量時(shí)代，地產(chǎn)紅利退潮，地產(chǎn)公司也開(kāi)始回過(guò)頭優(yōu)化、甚至淘汰手中的低價(jià)值的資產(chǎn)?！皬腡o B角度來(lái)說(shuō)，目前所有高端酒店首先應(yīng)該明確的一個(gè)事實(shí)是，由房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)為主的高端酒店時(shí)代結(jié)束了，酒店應(yīng)該回歸商業(yè)底層邏輯自身要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。”

　　回到需求方面，從大環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始培育消費(fèi)者的中高檔乃至高檔酒店需求。

　　酒店業(yè)結(jié)構(gòu)與人口收入結(jié)構(gòu)呈正向關(guān)系，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力顯著上升是個(gè)既定事實(shí)；新消費(fèi)思維正重新定義酒店場(chǎng)景的消費(fèi)價(jià)值，除了滿足基本的“住”，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿從由價(jià)格為主導(dǎo)，逐漸趨向產(chǎn)品功能訴求升級(jí)下的個(gè)性化、差異化體驗(yàn)，以及能帶來(lái)更多心理滿足的產(chǎn)品。德信體育平臺(tái)

　　疫情這只黑天鵝的到來(lái)無(wú)疑加速了這種變化，麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者2021》數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游業(yè)產(chǎn)生逆差規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元人民幣。疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費(fèi)場(chǎng)景與旅行活動(dòng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅轉(zhuǎn)移。高凈值人群的回流極大程度地提高了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)需求，其對(duì)酒店產(chǎn)品的審美等更高追求，也在倒逼市場(chǎng)拿出“新”的產(chǎn)品。

　　但不同于經(jīng)濟(jì)型酒店能通過(guò)升級(jí)實(shí)現(xiàn)中端酒店“階級(jí)跨越”的平滑，高端酒店對(duì)物業(yè)的極高要求使其難以通過(guò)簡(jiǎn)單的改造升級(jí)來(lái)籌建，高端酒店客房數(shù)通常在200間以上，占地面積廣闊，部分高端酒店每平方米造價(jià)過(guò)萬(wàn)元，這也一定程度拖長(zhǎng)了投資回報(bào)周期。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)模式高端酒店的投資回報(bào)率處于低位，投資價(jià)值失衡，地產(chǎn)酒店普遍盈利困難。根據(jù)華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱測(cè)算，2010-2018年中國(guó)五星級(jí)酒店的年度投資回報(bào)率在 0.3%至4%之間徘徊。

　　同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和低坪效亦是難以回避的痛點(diǎn)。華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出：“中國(guó)酒店業(yè)的供給側(cè)存在問(wèn)題，高端酒店大量同質(zhì)化引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)需求卻遲遲得不到滿足，華住的初心，是希望能夠給廣大的中國(guó)人提供一個(gè)可靠的、有審美的產(chǎn)品，而不單單是睡一覺(jué)”。

　　“華住做中高端是認(rèn)線年華住世界大會(huì)上，華住CEO金輝不斷強(qiáng)調(diào)這句話，同時(shí)表示，華住作為民族酒店公司，一直以客戶思維為原點(diǎn)、以數(shù)字化能力為內(nèi)核引領(lǐng)行業(yè)生產(chǎn)力持續(xù)變革，這是華住的企業(yè)責(zé)任。

　　2017-2019年，短短三年時(shí)間里，華住先后收購(gòu)桔子水晶、以及德意志酒店集團(tuán)。在近期的組織升級(jí)中，成立了華住中高檔事業(yè)集群、國(guó)際品牌事業(yè)集群。

　　“目前美侖家族連同管道酒店近150家，按照目前的發(fā)展速度，我們正朝著五年內(nèi)做到180家美侖美奐酒店的目標(biāo)努力?！?/p>

　　以往追求大而全，反而導(dǎo)致低坪效的商務(wù)高端酒店的增長(zhǎng)空間將越來(lái)越窄，未來(lái)需求更細(xì)化、更個(gè)性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。高端酒店應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)，即創(chuàng)造自身價(jià)值。

　　誰(shuí)有客戶，誰(shuí)有流量，誰(shuí)更容易得天下；誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)更容易突圍；誰(shuí)的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，誰(shuí)更擁有話語(yǔ)權(quán)”；當(dāng)然，還有服務(wù)數(shù)字化的能力。

　　美侖美奐的數(shù)字化戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止在住客端，張書(shū)榮將其概括為四大部分，一是選址的數(shù)字化，通過(guò)華住的平臺(tái)，每個(gè)項(xiàng)目的判斷不止是線下BD開(kāi)發(fā)以及線上決策，數(shù)字化對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的可行性將有更深入的判斷；二是通過(guò)數(shù)字化，可以貫穿酒店坪效、前場(chǎng)和后場(chǎng)的比例，包括客人在酒店的動(dòng)線等等，對(duì)此所捕捉到的需求未來(lái)可以在新酒店設(shè)計(jì)階段便進(jìn)行植入；三是單店運(yùn)營(yíng)效率的數(shù)字化；四是客戶從訂房到退房整個(gè)過(guò)程中的客戶至美服務(wù)體驗(yàn)數(shù)字化。

　　值得注意的是，客戶體驗(yàn)始終是高端酒店立足的根本，在“做減法”的同時(shí)，美侖美奐始終堅(jiān)持客房模塊的高標(biāo)準(zhǔn)，比如使用德國(guó)高端品牌漢斯格雅、杜拉維特的衛(wèi)浴系統(tǒng)，斯林百蘭的床墊等?！巴瑫r(shí)為了符合美侖美奐的目標(biāo)客群定位，我們客戶服務(wù)體驗(yàn)上保持應(yīng)有的高級(jí)感，比如滿足住客除了住宿需求以外的社交功能以及餐飲功能。”

　　作為國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)之一，截至2022年6月30日，華住共經(jīng)營(yíng)8176家酒店，擁有超77萬(wàn)間在營(yíng)客房。華住的大連鎖能力是高端酒店建設(shè)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大支持，自2015年便開(kāi)始搭建的“華住易購(gòu)”電商平臺(tái)，已成為酒店供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)不得不提的雄兵。據(jù)悉，2015年至2021年6年間，平臺(tái)年交易量從2億元漲至92億元，截至目前已有超過(guò)2000家供應(yīng)商入駐。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)很多高端酒店在打造品牌時(shí)仍處于“自嗨”狀態(tài)，客戶、產(chǎn)品定位嚴(yán)重錯(cuò)位，既阻礙了其在市場(chǎng)的有效推行，也無(wú)法真正匹配客戶需求。

　　內(nèi)圈即是酒店業(yè)的核心：住宿和早餐，這部分高端酒店需要做到高級(jí)；中圈則是住宿需求外延伸的餐飲、會(huì)議功能；外圈則是信息浪潮下客戶的社交需求。

　　與其猜客戶喜歡什么，不如讓客戶自己選擇。以美侖美奐的“至美服務(wù)”為例，其在住客預(yù)定時(shí)便會(huì)讓住客提前選擇需要的個(gè)性化服務(wù)，將客戶需求前置，實(shí)現(xiàn)高效率以及高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

　　“至美服務(wù)即數(shù)字化，將客戶與系統(tǒng)自動(dòng)匹配，將原本后端的服務(wù)鏈條前置，遇見(jiàn)期待，前置美好，同時(shí)有效控制效率和成本，形成一個(gè)完整鏈路?！睆垥?shū)榮表示，美侖美奐要把啞鈴中間的地方做好，以客戶思維引領(lǐng)，以華住數(shù)字化平臺(tái)為內(nèi)核，打造至美服務(wù)，真正挖掘出客戶的個(gè)性化需求，而美侖美奐也是整個(gè)鏈路上真正實(shí)施的第一個(gè)品牌。

　　“在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店單一品牌的規(guī)模之大，還要維持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間；中高檔的興起是確定的事情；高檔酒店效率、效益向創(chuàng)造客戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙向平衡轉(zhuǎn)型是必由之路”